İşletme Biliminde Kuramsal ve Pratik Pazarlama Konuları, Şahin Karabulut, Editör, Gazi Kitabevi, Ankara, ss.453-474, 2021
Toplum halinde yaşayan insanlar
birbirleri ile olan ilişkilerinde, zamanla yaşantılarında edindikleri tecrübe
ve alışkanlıklarla oluşturdukları temel değer ve normlara göre hareket
etmektedir. Zaman içerisinde yaşam tarzlarının ve kullanılan imkanların farklılaşması
ile toplumsal değerlerin de farklılaştığı görülmektedir. Bu aşamada tüketim ile
toplumsal değerler arasında karşılıklı bir etkileşimin olduğu da
söylenebilmektedir.
Toplumu oluşturan bireyler tarafından paylaşılan değer ve normlar kültürü
meydana getirir. İnsanlar
bu kültürel norm ve
değerlere ait oldukları toplumdan dışlanmamak adına uyum göstermekte ve onlara
uygun davranışlar sergilemektedir.
Toplumu oluşturan diğer bireylerin de bu kültürel değerlere uyum göstermeleri beklenir. Bu bağlamda
toplumda oluşan ortak düşüncelere dayalı davranış standartları gelişmektedir. Bireylerin artan ihtiyaçlarına bağlı olarak daha fazla tüketen bireylerle tüketim olgusunun gündelik
yaşam içindeki yeri her geçen
gün daha fazla
büyümektedir. İşletmeler de bireylerin tüketim
ritüelleri içerisinde yer
alabilmek adına iletişim stratejilerini tüketici odaklı olarak geliştirmekte,
sadık tüketicilere sahip olmak için tüketim kültüründen beslenerek kültürel ve toplumsal
değerlerin bir parçası olmayı hedeflemektedir. Bu amaca yönelik kullanılan reklamlar,
günümüzde etkisini arttırarak toplumsal hayatın pek çok noktasında
hissettiğimiz kültürel bir kaynak
haline gelmektedir.
Toplumsal ve kültürel değerlerin
işlendiği duygusal içerikli reklamlar, tüketim
ritüelleri oluşturmayı hedeflemektedir. Bu ritüeller üzerinden yayılmaya başlayan tüketim
kültürü, hem kültürün
tüketimine hem de tüketim aracılığı
ile yeni kültürlerin ortaya çıkmasına aracılık etmektedir. Toplumsal değerlerin oluşmasında en önemli
etmenlerden biri de dini inançlardır. Bu bağlamda, ülkemizdeki nüfusun büyük
bir çoğunluğunun Müslüman olmasından dolayı, dini bayramların olduğu
zamanlardaki reklamlarda bayrama özgü çalışmaların yapıldığı görülmektedir. Ramazan Bayramı’nda, gelen misafirlere ikram edilmek üzere şekerleme ve çikolata satın alınması,
artık gelenek haline gelmiş olan bu satın alma davranışının da bir tüketim kültürü
oluşturduğunu göstermektedir.
Bölümün
içerisinde yer alan araştırma çalışmasında; bireylerin toplumsal ve kültürel değerlere yönelik
tutumu, reklama yönelik tutumu ve markaya yönelik
tutumu değerlendirilerek, bu değişkenlerin tüketici satın
alma davranışına olan etkisi değerlendirilmiştir. Bu çerçevede, “Ülker Ece Çikolata Ramazan
Bayramı Reklam Filmi” vaka çalışması niteliğinde
incelenmektedir. Ayrıca kantitatif
yöntemler kullanılarak, bu araştırma içerisinde kullanılan ölçekler
arasında anlamlı bir ilişki olup
olmadığı da incelenmiştir. Bu bağlamda, 62 katılımcı ile derinlemesine mülakat,
343 kişinin katılım sağladığı online uygulama ile anket çalışması
gerçekleştirilmiştir. Yapılan korelasyon analizi ile araştırmada kullanılan
ölçeklerin arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişkinin var olduğu söylenebilmektedir.
Yapılan regresyon analizi sonucunda ise; “Toplumsal ve kültürel değerlere
yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif yönde etkiler” hipotezini doğrulamadıysa da, aslında “Toplumsal ve
Kültürel Değerler” ile “Satın Alma Niyeti” arasında tek yönlü bir etkinin
değil, korelasyon analizinde tespit edilen ilişki ile, bu kavramlar arasında
karşılıklı bir etkileşimin olduğu tespit edilmiştir. Diğer hipotez testleri
ile; “Reklama yönelik tutum, satın alma niyetini pozitif yönde etkiler’’ ve
“Markaya yönelik tutum, satın alma
niyetini pozitif yönde etkiler” hipotezleri doğrulanmıştır. Kullanılan
ölçeklere, yapılan derinlemesine mülakat ile eklenen değişkenleri de göz önünde
bulundurduğumuzda; ilgili literatürde yer almayan değişkenlerin de eklenmesi
ile, ek bir fayda ortaya konduğu söylenebilmektedir.
Araştırma sonuçlarının, sektörel uygulamalarda nasıl kullanılacağının
değerlendirmesi ile bölüm sonlandırılmaktadır. Elde
edilen bulgular ışığında; toplumsal ve kültürel değerleri içeren reklam filmi
kullanmayı planlayan ve bu çerçevede tutundurma faaliyetleri yürütmek isteyen
işletmelerin hedef kitlelerini tanımlarken özellikle eğitim ve gelir
durumlarını dikkatle incelemesi gerektiği ortaya konmuştur. Bunun yanında; ürün
özelliği itibari ile toplumsal değerlerle doğrudan ilişkili olan ürünlerin
marka inşasında, bu değerlere etki eden tüm unsurları göz önünde bulundurarak
ön analizleri yapması, pazarda başarılı olmasında en önemli kriterlerden olduğu
görülmektedir. Tutundurma faaliyetlerine başlamadan önce, doğru araştırma ve
analizlerin yapılması pazar başarısında anahtar rol oynamaktadır.